V roku 1979 spoločnosť Procter & Gable prišla na trh s novým produktom, ktorý bol jej odpoveďou na celosvetový kozmetický trend “back to nature”. Išlo o nový šampón, ktorý kombinoval kozmetiku s mliečnymi výrobkami a volal sa Touch of Yogurt Shampoo. Spoločnosť do vývoja investovala nemalé peniaze a mala oprávnene veľké očakávania.

Šampón sa zapísal do histórie inovatívnych produktov nezmazateľným písmom. Potom, ako si ho viacerí zmätení zákazníci pomýlili s jogurtom, zjedli ho a priotrávili sa, skončil epickým prepadákom. Magazín Time ho zaradil do rebríčka 10 Worst Product Fails of all Time.

Podobných príbehov produktových prepadákov sme každý počuli veľa. Nikoho už neprekvapia prípady dobrých produktov, ktoré pohoreli kvôli zlej komunikácii, alebo zlému predaju. Skvelý produkt so zlým predajom znamená zaručený neúspech, priemerný produkt s dobrým predajom môže znamenať obrovský úspech. Predaj je nesmierne dôležitý, firmy to vedia a prikladajú mu patričnú dôležitosť.

Recruiting = predaj + marketing

Dôraz na to ako predávame by však nemal byť iba pri produktoch a službách, ale minimálne rovnaký dôraz si zaslúži spôsob, ako “predávame” našu firmu potenciálnym budúcim zamestnancom. Nikomu netreba pripomínať, že trh sa zmenil a vo väčšine prípadov si už nevyberá firma spomedzi zástupov uchádzačov, ale uchádzač spomedzi zástupov firiem.

Najčastejšou a jedinou odpoveďou firiem ako sa predať uchádzačom je magický buzzword Employee Value Proposition (EVP). To je obrovská chyba, kvôli ktorej firmy zbytočne prichádzajú o talenty nenávratne končiace pohltené konkurenciou.

Ako bolo povedané, dobrý produkt je zbytočný, ak ho správne nemarketujeme a nepredávame. Prepracovaná EVP je práve spomínaný dobrý produkt. K úspechu produktu však potrebujeme efektívny marketing a účinný predaj. Vo svete recruitingu a HR je (zjednodušene povedané) marketingom ponuka práce a predajom pohovor s kandidátom.

Na slovách záleží

Marketingové oddelenia vynakladajú veľké paniaze, aby bola každá marketingová kampaň dokonale prepracovaná po kreatívnej, vizuálnej a copywriterskej stránke. Ruku na srdce, robia to isté firmy keď píšu ponuky práce - keď predávajú samé seba?

Výskumy ukazujú, že až 95% nákupných rozhodnutí sa udeje podvedome. To znamená nie na základe racionálneho zváženia pre a proti. Presne to isté platí pri rozhodovaní sa, na ktorú ponuku práce zareagujem a na ktorú nie. Na slovách záleží a záleží na nich omnoho viac ako si väčšina z nás myslí. Krásne to ukázal nedávny projekt s portálom JobAngels, kde sa zmenou niekoľkých slov podarilo zvýšiť pravdepodobnosť, že uchádzač pošle životopis o neuveriteľných 113%.

Aby sme však vedeli ktoré slová použiť a ako ich použiť nestačí nám dobrá EVP (dobrý produkt), potrebujeme preniknúť hlbšie do podvedomia uchádzačov a správne formulovať ponuky práce (dobrý marketing). Kľúčom ako na to je nové fascinujúce odvetvie na pomedzí psychológie, sociológie a ekonómie, ktoré skúma ľudské správania a rozhodovanie - behaviorálna ekonómia.

Z recruiterov predajcovia

Keď sa nám podarí vďaka dobrej ponuke práce prilákať uchádzača na pohovor reálny “súboj” len začína. Nastáva čas predaja.

Pri klasickom predaji úspech záleží od množstva podvedomých faktorov počnúc prvým dojmom, sympatiami k predajcovi až po celkový zákaznícky zážitok. Presne rovnako to je aj na pohovore. Úloha recruiterov je preto náročnejšia ako “iba” vybrať najvhodnejšieho kandidáta, musia predať najvhodnejšiemu kandidátovi. Je to radikálna zmena, ktorá však môže priniesť perfektné výsledky, ako ukázal projekt jednej progresívnej slovenskej firmy.

Ako príklad si zoberme prvý dojem. Prečo je z psychologického hľadiska prvý dojem jeden z kľúčových momentov recruitingu? Takéto vysvetlenie nám dáva behaviorálna ekonómia.

Jeden z kľúčových momentov recruitingu - prvý dojem

Výskumy ukazujú, že sme pod vplyvom takzvaného confirmation bias. Ten spôsobuje, že sa podvedome sústredíme a pamätáme si tie momenty a informácie, ktoré sú v súlade s našimi názormi a očakávaniami. Zjednodušene povedané, očakávania formujú zážitky.

Predstavte si, že máte dvoch uchádzačov, ktorí sa u vás vo firme zúčastnia na vlas rovnakého pohovoru. Jediný rozdiel je, že očakávania prvého boli pozitívne - emailová komunikácia pred pohovorom bola bezchybná a ráno mu dokonca prišla milá SMS od recruiterky, očakávania druhého boli negatívne.Prvý uchádzač sa bude pri pohovore podvedome sústrediť na pozitíva, ktoré ho budú utvrdzovať v pozitívnom prvom dojme, avšak druhý sa bude sústrediť na presný opak.

Toto je ukážka len jedného z mnohých behaviorálnych princípov, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie a vnímanie pri výbere zamestnávateľa. Tie firmy, ktoré porozumejú podvedomým faktorom vplývajúcim na uchádzačov a naučia sa s nimi pracovať, budú mať v rukách nástroj omnoho efektívnejší ako prepracovaná EVP. Budú to firmy, ktoré získajú nedostihnuteľnú konkurenčnú výhodu. Behaviorálna ekonómia je nezadržateľný trend, ktorý vo svete pretvára HR a dorazil aj na Slovensko. Je najvýšší čas po ňom siahnuť.

Matej ŠUCHA

Managing partner v konzultačnej firme MINDWORX